專家觀點(diǎn) | 符號(hào)消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
2022年8月28日，第二屆世界綠茶大會(huì)在深圳召開(kāi)，在其中的第六屆中國(guó)（深圳）國(guó)際茶包裝設(shè)計(jì)論壇上。筆者應(yīng)邀作了題為《符號(hào)消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能——當(dāng)下中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值再造》的主題演講。
演講從品牌本源符號(hào)、品牌本質(zhì)關(guān)系、品牌類型、區(qū)域公用品牌性質(zhì)定位、區(qū)域公用品牌的權(quán)限與利益關(guān)系、區(qū)域公用品牌的多重價(jià)值等角度闡釋了茶葉區(qū)域公用品牌與消費(fèi)者之間的新型關(guān)系，品牌表達(dá)的八條路徑以及中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在當(dāng)下的重要價(jià)值與獨(dú)特意義等內(nèi)容。
圖1 第六屆中國(guó)（深圳）國(guó)際茶包裝設(shè)計(jì)論壇主題演講
符號(hào)消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能
各位茶人、專家大家好。
眾所周知，茶的身份變遷與衍化進(jìn)程，說(shuō)明了茶在越來(lái)越多角度地滿足人們的需求。
根據(jù)人類學(xué)家的研究，21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“新生活世界模式”。這個(gè)模式說(shuō)明，消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出多元消費(fèi)并存、象征消費(fèi)盛行的消費(fèi)格局當(dāng)中。消費(fèi)者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來(lái)越盛行于進(jìn)入“社會(huì)人”、“符號(hào)人”的“現(xiàn)實(shí)世界”、“象征世界”的消費(fèi)。
品牌消費(fèi)，屬于人作為“社會(huì)人”、“符號(hào)人”的消費(fèi)，在消費(fèi)物的同時(shí)，更消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的意義與價(jià)值。（相關(guān)研究成果參見(jiàn)日本古田隆彥專著《成熟消費(fèi)社會(huì)的九個(gè)角度》（日文版），1987；胡曉云論文《21世紀(jì)的中國(guó)廣告：以“新生活世界模型”觀照中國(guó)消費(fèi)者》，2000年；胡曉云專著《安靜思想》，2013）
一、當(dāng)前中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的六大現(xiàn)狀
（一）品牌本源為符號(hào)，但有效符號(hào)不多
從品牌起源可見(jiàn)，品牌本源于符號(hào)生產(chǎn)與符號(hào)消費(fèi)。通過(guò)LOGO等標(biāo)識(shí)的創(chuàng)造，創(chuàng)造品牌的差異，向消費(fèi)者承諾利益并提供消費(fèi)信用，以此提高品牌溢價(jià)，提升品牌價(jià)值。
從品牌結(jié)構(gòu)三角模型中，我們看到，品牌由符號(hào)表征、產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)共同構(gòu)建品牌的三角關(guān)系。
因此，品牌本源于符號(hào)，品牌以符號(hào)表征產(chǎn)品特質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)意義。
問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌都有符號(hào)了嗎？”也許大家會(huì)回答：“有的”。但是，我說(shuō)：“沒(méi)有。為什么這樣說(shuō)？”
因?yàn)椋覀兌鄶?shù)的茶葉區(qū)域公用品牌，即便注冊(cè)了地標(biāo)商標(biāo)，有了一定的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，但因?yàn)槠綍r(shí)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)，其實(shí)都沒(méi)有使用標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，所以，標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)其實(shí)是沒(méi)有使用的。同時(shí)，由于沒(méi)有很好的運(yùn)用商標(biāo)符號(hào)，消費(fèi)者與市場(chǎng)并不認(rèn)識(shí)、也沒(méi)有較高的關(guān)注度、忠誠(chéng)度，因此，也很少有”超級(jí)符號(hào)”，也少有消費(fèi)者記憶中的“認(rèn)知符號(hào)”和存于消費(fèi)者心智深處的“心像符號(hào)”。
我國(guó)的茶企品牌也是少有真正的有影響力的符號(hào)的。別的不說(shuō)，即便是“中茶”這個(gè)符號(hào)，雖然早在上世紀(jì)五十年代就注冊(cè)了商標(biāo)，設(shè)計(jì)也非常具有中國(guó)特色。八個(gè)中國(guó)紅的“中”字環(huán)繞一個(gè)綠色的“茶”字，具有中國(guó)風(fēng)格。但由于該符號(hào)并未廣泛傳播，更少與年輕人交流，因此，也許更多的國(guó)內(nèi)年輕人并不了解這個(gè)商標(biāo)，可能更了解“立頓”、“川寧”等品牌的符號(hào)。倒是“大益”、“竹葉青”、“八馬”等的符號(hào)，越來(lái)越深入人心了。
圖2 “中茶”品牌的符號(hào)表達(dá)
圖3 大益、竹葉青、八馬三個(gè)茶企品牌的符號(hào)表征
（二）品牌本質(zhì)是關(guān)系，但深入消費(fèi)者心智的茶葉品牌不多
打造品牌，為了更好的創(chuàng)造價(jià)值，與消費(fèi)者之間建立起相互信任、構(gòu)成同盟、共同成長(zhǎng)的長(zhǎng)期關(guān)系。
問(wèn)題二：“中國(guó)茶葉品牌都與消費(fèi)者構(gòu)成起明確、良好的關(guān)系了嗎？”回答：“沒(méi)有”。一個(gè)茶葉品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)系，至少有認(rèn)知關(guān)系、交易關(guān)系、利用關(guān)系、認(rèn)同關(guān)系、忠誠(chéng)關(guān)系等關(guān)系構(gòu)成類型與層次。
我們大量的茶葉區(qū)域公用品牌，尚未與消費(fèi)市場(chǎng)，特別是青年人市場(chǎng)、國(guó)際其它國(guó)家市場(chǎng)等構(gòu)建起上述關(guān)系。
（三）品牌類型結(jié)構(gòu)化才是有效的品牌生態(tài)，但目前尚未形成
茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的法律保護(hù)，是注冊(cè)普通商標(biāo)、地標(biāo)證明商標(biāo)、地標(biāo)集體商標(biāo)等。區(qū)域公用品牌強(qiáng)調(diào)一個(gè)區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)品的共性價(jià)值發(fā)現(xiàn)、公用地災(zāi)難規(guī)避，地理區(qū)域特征與人文因素特征的挖掘、發(fā)現(xiàn)與傳播；平衡品類公共特征與品牌個(gè)性特征，體現(xiàn)母品牌共性和授權(quán)企業(yè)的子品牌個(gè)性。
問(wèn)題三：“我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌與國(guó)營(yíng)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)差異？”回答：“幾乎沒(méi)有。”。茶葉區(qū)域公用品牌是一個(gè)特定區(qū)域的先進(jìn)性資源，如果認(rèn)識(shí)到區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)邏輯和區(qū)域關(guān)系，就不會(huì)將區(qū)域公用品牌與國(guó)企品牌經(jīng)營(yíng)相提并論，或者說(shuō)，只強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域公用品牌對(duì)茶產(chǎn)區(qū)的共富共榮價(jià)值，反過(guò)來(lái)，也不會(huì)只強(qiáng)調(diào)區(qū)域公用品牌，而不為企業(yè)品牌提供“準(zhǔn)公共品”的平臺(tái)價(jià)值。
因此，茶葉區(qū)域公用品牌與茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間，要形成合理的生態(tài)結(jié)構(gòu)，才能規(guī)避公用地災(zāi)難。
（四）茶葉區(qū)域公用品牌的性質(zhì)定位為“準(zhǔn)公共品”，但了解的品牌運(yùn)營(yíng)者少
問(wèn)題四：茶葉區(qū)域公用品牌的性質(zhì)定位是“準(zhǔn)公共品”。那么，【準(zhǔn)公共品】的品牌性質(zhì)定位意味著什么？
回答：“這意味著，區(qū)域政府“超前引領(lǐng)”，經(jīng)由協(xié)會(huì)的力量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)政府+強(qiáng)市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
（五）茶葉區(qū)域公用品牌的權(quán)限與利益關(guān)系復(fù)雜，尚未梳理清晰
區(qū)域政府的“超前引領(lǐng)”職責(zé)與強(qiáng)政府支持、協(xié)會(huì)的組織與授權(quán)機(jī)制、三權(quán)/四權(quán)分置模式（協(xié)會(huì)注冊(cè)/商標(biāo)所有權(quán)，協(xié)會(huì)授權(quán)/商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)、政府、協(xié)會(huì)、經(jīng)營(yíng)者協(xié)商/品牌收益權(quán)、授權(quán)市場(chǎng)主體/商標(biāo)使用權(quán)）等，體現(xiàn)并形成了茶葉區(qū)域公用品牌的特殊權(quán)限，與區(qū)域政府、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域內(nèi)茶葉企業(yè)、茶葉合作社、茶農(nóng)等的相關(guān)、共同的利益關(guān)系。
問(wèn)題五：“目前，各地茶葉區(qū)域公用品牌的權(quán)限與利益關(guān)系清晰度如何？”我的回答是“不夠清晰。國(guó)際上其它國(guó)家的商標(biāo)管理的三權(quán)分置，我國(guó)基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)范疇的四權(quán)分置探索等，正在進(jìn)行。”而創(chuàng)建、管理一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，須厘清多個(gè)機(jī)構(gòu)、組織、個(gè)體之間的多重權(quán)限與利益關(guān)系，這個(gè)品牌才能真正起到發(fā)展區(qū)域茶葉經(jīng)濟(jì)的作用。
（六）茶葉區(qū)域公用品牌的多重價(jià)值，尚未實(shí)現(xiàn)
茶葉區(qū)域公用品牌是區(qū)域形象的支撐品牌，是區(qū)域三產(chǎn)融合的基礎(chǔ)品牌，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái)品牌，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)性資源品牌（獨(dú)立價(jià)值/授權(quán)賦能）
問(wèn)題六：“茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值體系得到構(gòu)建，多重價(jià)值得到體現(xiàn)了嗎？”
我的回答是，還沒(méi)有。要有多重價(jià)值意識(shí)。一個(gè)具有高價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌，擁有社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，屬于區(qū)域先進(jìn)性資源價(jià)值（知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值）。
因此，我今天將話題中心放在“符號(hào)消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能——中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值再造”上。
二、符號(hào)消費(fèi)與設(shè)計(jì)賦能
回溯本源：茶本是一片東方樹葉。
中國(guó)是茶樹的原產(chǎn)地。中國(guó)西南地區(qū)為茶樹原產(chǎn)地的中心。中國(guó)被稱作“茶的故鄉(xiāng)”，世界上許多國(guó)家的飲茶、種茶習(xí)慣，均直接或間接地從中國(guó)傳入。
世界各國(guó)稱茶為“Cha”或“Tea”，即是中國(guó)茶傳到外國(guó)時(shí)，由中國(guó)語(yǔ)言翻譯而來(lái)。中國(guó)的英文名——“China”，除了被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說(shuō)法，是由“茶”的讀音轉(zhuǎn)化而來(lái)。
作為一個(gè)多民族國(guó)家，同樣的“茶”“字在發(fā)音上也有方言差異。如福州發(fā)音為“ta”，廈門、汕頭發(fā)音為“te”，長(zhǎng)江流域及華北各地發(fā)音為“chai”、“cha”等，少數(shù)民族的發(fā)音差別較大，如傣族發(fā)音為“la”，貴州苗族發(fā)音為“chu”、“ta”。
歸納各國(guó)茶發(fā)音，可以發(fā)現(xiàn)，茶葉是 從中國(guó)海路傳播到西歐等國(guó)，茶的語(yǔ)音大多近似中國(guó)福建等沿海地區(qū)的“te”音和“ti”音。如英國(guó)的“tea”、法國(guó)的“the”、荷蘭的“thee”、意大利的“te”、德國(guó)的“tee”、南印度的“tey”、斯里蘭卡的 “they”等。茶葉由中國(guó)陸路向北、向西傳播去的國(guó)家，茶的語(yǔ)音近似中國(guó)華北的“cha”音，如俄羅斯的“чай”、土耳其的“chay”、 蒙古的“chai”、伊朗的“chay”、波蘭的“chai”、阿爾巴尼亞的“chi”、朝鮮的“sa”、希臘的“tsai”、阿拉伯的“chay”等。
中國(guó)也是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國(guó)家。據(jù)考證，茶樹起源至今已有6000-7000萬(wàn)年歷史。我國(guó)古代文獻(xiàn)中曾有許多關(guān)于茶的記載，并大多將茶的發(fā)現(xiàn)時(shí)間定為公元前2737-2697年。“茶”字的起源，最早見(jiàn)于我國(guó)的神農(nóng)氏的《神農(nóng)本草》一書，東漢時(shí)集成。它是世界上第一部藥物書。從湖南長(zhǎng)沙馬王堆漢墓的隨葬品中，發(fā)現(xiàn)茶葉和記載有茶的別稱“槚”的簡(jiǎn)文、帛書。
（一）茶的身份變遷
中國(guó)茶之路，走過(guò)漫長(zhǎng)歷史，衍化出多重身份。
1、茶的初始身份，只是中國(guó)地域生長(zhǎng)的一片東方樹葉（生物學(xué)意義）。茶的功能身份：可以藥用的樹葉（生物學(xué)意義）。茶的功能身份：可以飲用的樹葉（生物學(xué)意義）。
2、茶的產(chǎn)品功能身份。使得茶，成為中國(guó)的飲品元素。從藥飲（神農(nóng)本草是藥書）到清飲、新茶飲（公元前一世紀(jì)西漢始做初級(jí)飲料，1980年代后進(jìn)入加工業(yè)，快消茶飲料。
隨著歷史發(fā)展，茶文化出現(xiàn)。儒家與茶——禮：溫、良、恭、儉、讓；道家與茶——自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶——修行：禪茶一味，梵我一如。中國(guó)茶道“物我玄會(huì)”，日本茶道“和敬清寂”。
3、茶的文化身份。成為中國(guó)文化的符碼。茶從一片茶葉，成為藥用、飲用的茶飲料。消費(fèi)者在生產(chǎn)、飲用過(guò)程中，形成了茶的生活方式、成為一種文化表征。茶因此成為文學(xué)的對(duì)象，擁有了文化功能身份。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國(guó)文人墨客的座上賓。“琴棋書畫詩(shī)酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費(fèi)者階層、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)意義與價(jià)值的比較。
茶是中國(guó)文人吟賦作詩(shī)的重要道具。2800年前的《詩(shī)經(jīng)·邶風(fēng)·谷風(fēng)》中有“誰(shuí)謂荼苦，其甘如薺”;《出其東門》中說(shuō)：“有女如荼”。西晉文學(xué)家張載《登成都白兔樓》中“芳荼冠六清，溢味播九區(qū)”之語(yǔ)，成為了巴蜀茶流播于大江南北的重要依據(jù)。
茶是中國(guó)皇家閑情逸致的個(gè)性表達(dá)。如《大觀茶論》作者宋徽宗、如喜歡龍井茶的乾隆等等。
茶是中國(guó)茶人專心研磨的審美對(duì)象。唐代開(kāi)始, 大詩(shī)人如李白、白居易、劉禹錫、柳宗元都曾為茶傾情高吟，其中最為著名的是皎然和盧仝。皎然的《飲茶歌·誚崔石使君》：“一飲滌昏寐，情來(lái)朗爽滿天地。再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。三飲便得道，何須苦心破煩惱”、“孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此”，成為中國(guó)首篇提到“茶道”一詞的詩(shī)歌。茶是中國(guó)人禮尚往來(lái)的情致雅品。從唐宋時(shí)期開(kāi)始，中國(guó)雅士便好以茶送人，喜坐雅集。茶是中國(guó)人生活方式的跨階層元素。從柴米油鹽醬醋茶到琴棋書畫詩(shī)酒茶，各色人等都可以與茶伴生。
茶是中國(guó)人宗教精神的表征物。寺院茶是各地茶的緣起。茶是中國(guó)人價(jià)值觀的隱喻體系，喝茶之人，是淡雅之人，甚至延伸到對(duì)人的品級(jí)的判斷。
4、茶的經(jīng)濟(jì)與金融身份，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)一脈。茶物質(zhì)產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶相關(guān)體驗(yàn)形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶加工品形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶文創(chuàng)衍生品形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶的金融身份形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等等。茶的經(jīng)濟(jì)身份，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，得以多視角開(kāi)發(fā)。
由此構(gòu)成了中國(guó)茶的產(chǎn)業(yè)地位：中國(guó)茶，是世界茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，是世界茶種、茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)源地，是世界茶的母親。至今，中國(guó)茶在世界茶產(chǎn)業(yè)中，種植面積第一、產(chǎn)量第一、銷售額第三，是中國(guó)茶飲料產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也是世界茶產(chǎn)業(yè)重要的原料供應(yīng)國(guó)，且正在開(kāi)發(fā)中國(guó)茶的金融價(jià)值。
2016年，陸羽茶交真心系統(tǒng)上線，意味著茶的金融屬性被開(kāi)發(fā)、被確定。茶成為金融的符號(hào)象征產(chǎn)品。
5、茶的國(guó)際交流身份。早在公元16世紀(jì)，中國(guó)已有茶葉出口的歷史。從海上、從陸路在南、北等方向傳出。南，福州；北中俄萬(wàn)里茶路。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國(guó)傳入，中俄萬(wàn)里茶道更為兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)開(kāi)辟了重要商務(wù)通道。
17世紀(jì)初，中國(guó)駐俄使節(jié)曾以茶葉為禮品贈(zèng)送沙俄皇帝。1689年簽訂的《尼布楚條約》，標(biāo)志著中俄長(zhǎng)期貿(mào)易的開(kāi)始。自此，由張家口經(jīng)蒙古、西伯利亞至俄國(guó)，販運(yùn)茶、絲為主商品的俄羅斯商隊(duì)日趨活躍起來(lái)，茶葉輸出量不斷增加，茶葉迅速普及到俄羅斯各個(gè)階層。
17世紀(jì)，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國(guó)、歐洲已經(jīng)培養(yǎng)出一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，中國(guó)茶逐漸風(fēng)靡俄國(guó)，乃至整個(gè)歐洲，尤其是西伯利亞一帶，以肉奶為主食的游牧民族， “寧可一日無(wú)食，不可一日無(wú)茶” ，甚至必須依靠飲茶消食化膩。
中國(guó)茶，成為中國(guó)文化使者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的重要一員。
6、消費(fèi)者的身份象征。而不同茶品牌也對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，象征著消費(fèi)者的品德與身份。如立頓，茶的快消品，象征年輕人生活方式；小罐茶，象征經(jīng)典茶消費(fèi)模式；千島湖茶，專門針對(duì)游客核心人群；大益茶，訴求“茶有益，有大益”概念；八馬賽珍珠，消費(fèi)者訴求態(tài)度同構(gòu)：“用恒心，做好茶。”
茶的身份與角色，在歷史發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了系列變遷，并擁有了多重角色，實(shí)現(xiàn)了多元并舉，角色衍化。從一片樹葉，到一杯飲料，到一杯有品牌的飲料，到一瓶加工茶飲料，到品牌茶飲料，到一種文化象征，到一種符號(hào)象征，一種信仰與價(jià)值載體。
茶的身份衍化：從一片樹葉到金融符碼；茶的消費(fèi)演化：從一杯藥到符號(hào)消費(fèi)。
（二）如何通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)賦能，滿足符號(hào)消費(fèi)需求，形成獨(dú)特價(jià)值結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者與茶之間，本屬兩個(gè)互不相關(guān)的世界。品牌產(chǎn)品的特征，應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者聲息相依，成為生活資料（功能），為消費(fèi)者彰顯個(gè)性，成為生活角色（元素），增消費(fèi)者處世價(jià)值，提升生活意義（儀式）。
而價(jià)值觀是最深的文脈淵源。找到茶葉消費(fèi)者的【文脈心像】中的價(jià)值觀，鏈接茶葉消費(fèi)者【文脈心像】中的價(jià)值觀，茶品牌的溢價(jià)也就出現(xiàn)了。
1、探索案例之一：西湖龍井茶。從過(guò)去的八個(gè)字訴求“色綠香郁味甘形美”到取自宋徽宗《大觀茶論》中的“凡卓絕之品，真香靈味，自然不同”。提出新口號(hào)：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”
2、探索案例之二：大佛龍井茶。發(fā)掘深山里種的龍井茶的特質(zhì)，提出品牌主題口號(hào)：“居深山，心自在”；與傳播副口號(hào)：“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”。
圖4 大佛龍井茶的品牌主題口號(hào)：“居深山，心自在”
3、探索案例之三：安吉白茶。根據(jù)安吉白茶的品種特征，提出品牌口號(hào)：“純粹好茶，安吉白茶“，直觀展現(xiàn)安吉白茶純粹的優(yōu)異品質(zhì)，鏈接純粹自由的生活方式與人生觀，形成純粹的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式相結(jié)合的消費(fèi)關(guān)系。
圖 5 安吉白茶的品牌輔助圖形
4、探索案例之四：安康富硒茶。根據(jù)安康富硒茶的特點(diǎn)、“安康”區(qū)域名稱、中國(guó)文化中“安康”二字的漢字符號(hào)意義解釋等，提出品牌口號(hào)：“安康富硒茶，常飲常安康”。
圖6 品牌輔助圖形用線描插畫表現(xiàn)“城在水上、山在城邊、茶植山腰“的區(qū)域特征
圖7 安康富硒茶的包裝設(shè)計(jì)符號(hào)
5、探索案例之五：江華苦茶。以江華苦茶的種植區(qū)域、種植人群的瑤族民族特色、茶產(chǎn)品的生態(tài)好茶特征，提出品牌主口號(hào)：“江華苦茶，瑤山好茶”。并以瑤族富有民族特色的元素進(jìn)行品牌標(biāo)志的符號(hào)設(shè)計(jì)。
圖8 江華苦茶的品牌標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)
圖9 傳播輔助圖形1采用了瑤族姑娘形象與服飾特征表達(dá)
圖10 傳播輔助圖形2采用了瑤族民間農(nóng)耕文化元素
圖11 瑤家禮——喜禮設(shè)計(jì)
6、探索案例之六：梧州六堡茶。根據(jù)梧州六堡茶種植區(qū)域的地理位置、歷史名茶的聲譽(yù)、黑茶工藝特色、越存越有保健養(yǎng)生功能價(jià)值等特征，提煉出品牌主題口號(hào)：“梧州六堡茶，梧有好茶，歷久彌香”。并用品牌標(biāo)志展示梧州六堡茶輝煌的海上之路走向國(guó)際的歷程。
圖12 梧州六堡茶的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)“茶船”
7、探索案例之七：嶗山茶。破“嶗山道士”的負(fù)面?zhèn)髡f(shuō)，利用嶗山的北國(guó)地理位置，提出主題口號(hào)“北茶之尊，嶗山茶”，并輔以“一杯嶗山茶，萬(wàn)般青島美”的傳播口號(hào)，以表達(dá)嶗山茶在享有美譽(yù)的青島的表征意義。海報(bào)及包裝設(shè)計(jì)截取了嶗山典型場(chǎng)景進(jìn)行表達(dá)。
圖13 嶗山綠茶的系列海報(bào)設(shè)計(jì)
8、探索案例之八：武當(dāng)?shù)啦琛Ｍ诰虻兰摇⑽洚?dāng)?shù)澜涛幕瘻Y源，“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”（《莊子·養(yǎng)生主》），“從心所欲，順理而行”（道家學(xué)者成玄英），應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的生活狀態(tài)與價(jià)值觀，提出品牌口號(hào)：“樸守方圓，循心而行”，以此表現(xiàn)武當(dāng)?shù)啦璧母咂焚|(zhì)，并提供了生活價(jià)值反思。將品牌價(jià)值支撐體系構(gòu)建為：
法自然，500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽(yáng)光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬(wàn)物相偎相依；循心行，春雨溫潤(rùn)，每一顆芽，經(jīng)歷風(fēng)雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長(zhǎng)；靜修煉，靜謐山間，遠(yuǎn)離世俗凡塵，潛心積淀，散發(fā)回味醇香；嚴(yán)取舍，淳樸茶農(nóng)，嚴(yán)格限制采摘時(shí)間，精挑細(xì)選，恪守品質(zhì)優(yōu)先；守方圓，殺青、過(guò)篩、烘培、發(fā)酵，聞道而長(zhǎng)，樸守方圓，承受更多磨練；益眾生，常飲此茶，修身養(yǎng)性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開(kāi)花落。
圖14 武當(dāng)?shù)啦璧摹暗馈睗h字元素變形設(shè)計(jì)、披著茶的武當(dāng)山景
上述案例，我們?cè)谔剿鬟^(guò)程中，均是希望通過(guò)設(shè)計(jì)賦能，滿足消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)需求，形成每一個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌獨(dú)特的價(jià)值結(jié)構(gòu)與表達(dá)。
備注：本文是胡曉云院長(zhǎng)在2022年8月28日第二屆世界綠茶大會(huì)第六屆中國(guó)（深圳）國(guó)際茶包裝設(shè)計(jì)論壇上的主題演講實(shí)錄。后以新聞形式節(jié)選發(fā)與浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，并被各茶類相關(guān)媒體轉(zhuǎn)載。
