品牌升級攜手數字化轉型 ——從浙江新昌“云節(jié)慶”看疫情下茶產業(yè)發(fā)展
風起云涌的互聯網時代，對農業(yè)生產、管理、營銷都產生了深刻影響。始料未及的新冠肺炎疫情，給農業(yè)產業(yè)升級當頭一棒。誰能“化危為機”，決定著誰能“逆襲”成功。
中國是茶的故鄉(xiāng)，各種歷史文化名茶燦若星辰。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，作為品牌新秀，盡管只有不足30年歷史，但在每個發(fā)展節(jié)點上，都能抓住機會，獲得新的成長。茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“大佛龍井”已經連續(xù)11年躋身全國十強。
“大佛龍井”的發(fā)展引起中國茶界廣泛關注，其“以政府為主導，以品牌為主線，以市場為主體”的做法，被譽為“新昌模式”。
疫情影響農業(yè)，茶葉首當其沖。記者關注到，在用工短缺、銷路遇阻的壓力之下，新昌再次出其不意，在4月15日以茶文化節(jié)拉開了產業(yè)轉型升級的大幕。
彩云飄過，能否降下喜雨？新昌茶業(yè)能否再上層樓？傳統(tǒng)節(jié)會變成“云節(jié)慶”，對茶這個古老而年輕的富民產業(yè)，又究竟意味著什么？
“借梯登高”的基因
新昌種茶已有1500多年歷史，茶道之祖支遁大師當年就在新昌傳播茶文化。但以前所產茶葉并非龍井，最先是條形的古法茶，后是曾被譽為“軟黃金”的珠茶。改革開放后，茶葉統(tǒng)銷統(tǒng)購取消，一夜之間，新昌茶農陷入賣難困境。
“西湖龍井”在市場上一直炙手可熱，新昌茶葉能否實現“圓改扁”？縣里為此專門從杭州請來師傅，開辦了400多期培訓班，學做扁形茶。
一斤珠茶賣3元，改成龍井后，身價陡增十倍，抵得上當時人們一個月工資。老百姓賴以生存的產業(yè)總算穩(wěn)住，新昌也由此步入名茶之鄉(xiāng)行列。
新昌有座大佛寺，遠近聞名。“大佛龍井”的名號隨之應運而生。1994年，新昌的扁形茶終于踏上了品牌化征程。
有了品牌，還得有市場。1995年，新昌開辦“浙東名茶市場”，之后又壯了壯膽，新建起“中國茶市”，一躍成為全國最大的龍井茶集散中心。
在新昌農業(yè)版圖中，茶葉地位舉足輕重：其產值占到農業(yè)總產值的1/3，農民一半收入來自茶葉，全縣43萬人口中有18萬人涉茶。因此，每任分管農業(yè)的副縣長，幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。
作為最新一任的“茶葉縣長”，呂田同樣謀劃著新昌茶產業(yè)的未來。他認為，“大佛龍井”已經擁有了很高知名度，接下來，要更多地考慮如何將知名度轉化為品牌溢價，讓茶農、茶企得到更高收益。
面對突如其來的新冠肺炎疫情，新昌有計劃地推出了“云節(jié)慶”，通過互聯網建立與消費市場的新互動。“把茶文化節(jié)從線下轉到線上，并非疫情下的權宜之計，也非無奈之舉，而是基于內外發(fā)展格局，基于互聯網環(huán)境條件，進行的節(jié)慶營銷模式變革。當然，這僅僅是新昌茶葉‘觸網’的開始。”呂田如是說。
品牌規(guī)劃先行
4月1日，距離新昌大佛龍井茶文化節(jié)的新聞發(fā)布會只剩一周時間。圍繞活動設計、物料制作、媒介投放等，策劃團隊進行最后一場“頭腦風暴”。因為幾幅海報，討論一度進入膠著狀態(tài)。
原來，為了演繹“一杯好茶，萬事新昌”的傳播口號，借助時下熱門事件，團隊鎖定了環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等，拍攝了一組雙手奉茶的照片。而與之形成對比的是，一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，呈現出從容自在之感，頗具禪意。
兩組照片，傳播時誰主誰次？農業(yè)品牌專家、浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出，“大佛龍井”的傳播，必須具有互聯網思維、品牌思維，要通過所有的終端，體現品牌調性，以此來強化受眾對品牌的認知。
據了解，浙江龍井共有18個產區(qū)，兄弟姐妹站在一起，“大佛龍井”的個性和差異究竟表現在哪里？新昌委托專業(yè)機構，進行科學的品牌規(guī)劃。
記者看到，“大佛龍井”的新LOGO融入了大佛、茶葉、露水等元素，“居深山、心自在”的核心價值則傳遞出鮮明的品牌特征，與浙江境內其他龍井茶形成了區(qū)隔。“‘西湖龍井’長在城市里，而‘大佛龍井’長在深山中；‘自在’既體現‘大佛’的文化取向，也表達了消費者在熙熙攘攘中的生活追求。”呂田說。
虛擬的網絡世界更需要鮮明的品牌形象。此次新昌茶文化節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品，均圍繞品牌核心價值，全面植入了品牌設計元素，就連開幕式的場地，也首度移師茶園。用青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞臺設計，使得節(jié)慶與品牌融為一體。
已經連續(xù)舉辦13屆的新昌大佛龍井茶文化節(jié)，曾入圍“浙江省最具影響力十大農事節(jié)慶”，但一個不爭的事實是，與大多數傳統(tǒng)的線下節(jié)慶一樣，受眾局限在體制內為主，很難到達終端消費者，效果難盡人意。
新昌縣農業(yè)農村局局長石煒瑤認為，農事節(jié)慶“觸網”，并非簡單從線下轉到線上，而是根據產業(yè)現狀、消費趨勢、目標群體等特征，以及遵從互聯網傳播的規(guī)律，進行系統(tǒng)、全面的轉型改造，其代表著今后的發(fā)展方向。
新昌的這次“云節(jié)慶”由“七朵云”組成，其中包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費。過去耗費財力、物力、精力最多的茶祭大典、禮佛儀式，也從線下轉為線上。整個節(jié)慶設計了大量與消費者互動的節(jié)目，在提升品牌體驗的同時，借助互聯網實現高效和精準傳播。
以4月8日的新聞發(fā)布會為例，通過各個平臺的直播，收看人數就超過了30萬人次。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，可穿梭虛擬的大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領略江南風光，預計品牌曝光量達千萬級，這種效應在活動結束后仍將持續(xù)發(fā)酵。
“雙輪驅動”再出發(fā)
在石煒瑤看來，互聯網時代對茶事節(jié)慶提出了新要求，同樣對茶葉的生產、加工、營銷等產生著全面而深刻的影響，這是一項系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、持續(xù)性的工程。
此次“云節(jié)慶”中，在銷售模式上，新昌同樣展開了一場頗具意義的試水，引入“一品一爆”營銷活動，以謀求“品效合一”。
首先指導企業(yè)進行品牌應用，打造爆款產品，再通過線上傳播將流量引至微店、天貓等各大網商平臺。在完成產品銷售的同時，實現品牌的快速提升，從而構建起“農業(yè)品牌—農事節(jié)慶—農品上行”的全鏈條。
往常，銷售數據分散在各家企業(yè)、各個平臺，很難集中，也很難發(fā)揮價值。這次，新昌分析線上銷售數據，并且應用于供應鏈的改造，為前端的種植、中間的加工、后端的營銷等提供科學指導。
記者了解到，一項更為龐大的“數字化”工程將在新昌轟轟烈烈展開。根據計劃，當地將在未來兩年內投入兩億元資金，打造茶葉全產業(yè)鏈數字化平臺和質量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，探索建立以數據應用為關鍵、以制度創(chuàng)新為動力的茶產業(yè)高質量發(fā)展體系。
呂田認為，互聯網消費，讓所有茶品牌處于同一條起跑線，必須抓住每一個機會，才能站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。在品牌化上，“大佛龍井”新形象的推出同樣只是邁出了第一步。未來，品牌化與數字化必須實現“雙輪驅動”。
“一方面，數字化為品牌提供質量保障和產品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢，讓數字化體現應有價值，從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動產業(yè)不斷向前發(fā)展。”呂田說。
數據顯示，去年，新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產量5030噸，一產產值超過12億元，全產業(yè)鏈產值則達到了86.2億元。最新的品牌價值評估則顯示，“大佛龍井”品牌價值為45.15億元，位列全國茶葉區(qū)域公用品牌第五名。
我們有理由相信，“雙輪驅動”的布局，將為“新昌模式”注入新的內涵。通過這個新引擎，“大佛龍井”將再領風騷，成為引領茶產業(yè)轉型升級的一面旗幟。
