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品牌升級攜手數字化轉型 ——從浙江新昌“云節(jié)慶”看疫情下茶產業(yè)發(fā)展

來源:本站 更新時間:2020-05-06

 


    風起云涌的互聯網時代,對農業(yè)生產、管理、營銷都產生了深刻影響。始料未及的新冠肺炎疫情,給農業(yè)產業(yè)升級當頭一棒。誰能“化危為機”,決定著誰能“逆襲”成功。

  中國是茶的故鄉(xiāng),各種歷史文化名茶燦若星辰。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”,作為品牌新秀,盡管只有不足30年歷史,但在每個發(fā)展節(jié)點上,都能抓住機會,獲得新的成長。茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中,“大佛龍井”已經連續(xù)11年躋身全國十強。

  “大佛龍井”的發(fā)展引起中國茶界廣泛關注,其“以政府為主導,以品牌為主線,以市場為主體”的做法,被譽為“新昌模式”。

  疫情影響農業(yè),茶葉首當其沖。記者關注到,在用工短缺、銷路遇阻的壓力之下,新昌再次出其不意,在415日以茶文化節(jié)拉開了產業(yè)轉型升級的大幕。

  彩云飄過,能否降下喜雨?新昌茶業(yè)能否再上層樓?傳統(tǒng)節(jié)會變成“云節(jié)慶”,對茶這個古老而年輕的富民產業(yè),又究竟意味著什么?

 

“借梯登高”的基因

  新昌種茶已有1500多年歷史,茶道之祖支遁大師當年就在新昌傳播茶文化。但以前所產茶葉并非龍井,最先是條形的古法茶,后是曾被譽為“軟黃金”的珠茶。改革開放后,茶葉統(tǒng)銷統(tǒng)購取消,一夜之間,新昌茶農陷入賣難困境。

  “西湖龍井”在市場上一直炙手可熱,新昌茶葉能否實現“圓改扁”?縣里為此專門從杭州請來師傅,開辦了400多期培訓班,學做扁形茶。

  一斤珠茶賣3元,改成龍井后,身價陡增十倍,抵得上當時人們一個月工資。老百姓賴以生存的產業(yè)總算穩(wěn)住,新昌也由此步入名茶之鄉(xiāng)行列。

  新昌有座大佛寺,遠近聞名。“大佛龍井”的名號隨之應運而生。1994年,新昌的扁形茶終于踏上了品牌化征程。

  有了品牌,還得有市場。1995年,新昌開辦“浙東名茶市場”,之后又壯了壯膽,新建起“中國茶市”,一躍成為全國最大的龍井茶集散中心。

  在新昌農業(yè)版圖中,茶葉地位舉足輕重:其產值占到農業(yè)總產值的1/3,農民一半收入來自茶葉,全縣43萬人口中有18萬人涉茶。因此,每任分管農業(yè)的副縣長,幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。

  作為最新一任的“茶葉縣長”,呂田同樣謀劃著新昌茶產業(yè)的未來。他認為,“大佛龍井”已經擁有了很高知名度,接下來,要更多地考慮如何將知名度轉化為品牌溢價,讓茶農、茶企得到更高收益。

  面對突如其來的新冠肺炎疫情,新昌有計劃地推出了“云節(jié)慶”,通過互聯網建立與消費市場的新互動。“把茶文化節(jié)從線下轉到線上,并非疫情下的權宜之計,也非無奈之舉,而是基于內外發(fā)展格局,基于互聯網環(huán)境條件,進行的節(jié)慶營銷模式變革。當然,這僅僅是新昌茶葉‘觸網’的開始。”呂田如是說。

 

品牌規(guī)劃先行

  41日,距離新昌大佛龍井茶文化節(jié)的新聞發(fā)布會只剩一周時間。圍繞活動設計、物料制作、媒介投放等,策劃團隊進行最后一場“頭腦風暴”。因為幾幅海報,討論一度進入膠著狀態(tài)。

  原來,為了演繹“一杯好茶,萬事新昌”的傳播口號,借助時下熱門事件,團隊鎖定了環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等,拍攝了一組雙手奉茶的照片。而與之形成對比的是,一幅身著素衣,只見其手、不見其人的奉茶照,呈現出從容自在之感,頗具禪意。


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  兩組照片,傳播時誰主誰次?農業(yè)品牌專家、浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出,“大佛龍井”的傳播,必須具有互聯網思維、品牌思維,要通過所有的終端,體現品牌調性,以此來強化受眾對品牌的認知。

  據了解,浙江龍井共有18個產區(qū),兄弟姐妹站在一起,“大佛龍井”的個性和差異究竟表現在哪里?新昌委托專業(yè)機構,進行科學的品牌規(guī)劃。

  記者看到,“大佛龍井”的新LOGO融入了大佛、茶葉、露水等元素,“居深山、心自在”的核心價值則傳遞出鮮明的品牌特征,與浙江境內其他龍井茶形成了區(qū)隔。“‘西湖龍井’長在城市里,而‘大佛龍井’長在深山中;‘自在’既體現‘大佛’的文化取向,也表達了消費者在熙熙攘攘中的生活追求。”呂田說。

  虛擬的網絡世界更需要鮮明的品牌形象。此次新昌茶文化節(jié)中,每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品,均圍繞品牌核心價值,全面植入了品牌設計元素,就連開幕式的場地,也首度移師茶園。用青翠延綿的茶山作背景,加上獨具特色的舞臺設計,使得節(jié)慶與品牌融為一體。

  已經連續(xù)舉辦13屆的新昌大佛龍井茶文化節(jié),曾入圍“浙江省最具影響力十大農事節(jié)慶”,但一個不爭的事實是,與大多數傳統(tǒng)的線下節(jié)慶一樣,受眾局限在體制內為主,很難到達終端消費者,效果難盡人意。

  新昌縣農業(yè)農村局局長石煒瑤認為,農事節(jié)慶“觸網”,并非簡單從線下轉到線上,而是根據產業(yè)現狀、消費趨勢、目標群體等特征,以及遵從互聯網傳播的規(guī)律,進行系統(tǒng)、全面的轉型改造,其代表著今后的發(fā)展方向。

  新昌的這次“云節(jié)慶”由“七朵云”組成,其中包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費。過去耗費財力、物力、精力最多的茶祭大典、禮佛儀式,也從線下轉為線上。整個節(jié)慶設計了大量與消費者互動的節(jié)目,在提升品牌體驗的同時,借助互聯網實現高效和精準傳播。


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  以48日的新聞發(fā)布會為例,通過各個平臺的直播,收看人數就超過了30萬人次。開幕當天,新昌利用微信、H5、抖音等平臺,讓觀眾在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程,可穿梭虛擬的大佛龍井品牌館,還能在“云上茶園”領略江南風光,預計品牌曝光量達千萬級,這種效應在活動結束后仍將持續(xù)發(fā)酵。

 

“雙輪驅動”再出發(fā)

  在石煒瑤看來,互聯網時代對茶事節(jié)慶提出了新要求,同樣對茶葉的生產、加工、營銷等產生著全面而深刻的影響,這是一項系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、持續(xù)性的工程。

  此次“云節(jié)慶”中,在銷售模式上,新昌同樣展開了一場頗具意義的試水,引入“一品一爆”營銷活動,以謀求“品效合一”。

  首先指導企業(yè)進行品牌應用,打造爆款產品,再通過線上傳播將流量引至微店、天貓等各大網商平臺。在完成產品銷售的同時,實現品牌的快速提升,從而構建起“農業(yè)品牌—農事節(jié)慶—農品上行”的全鏈條。

  往常,銷售數據分散在各家企業(yè)、各個平臺,很難集中,也很難發(fā)揮價值。這次,新昌分析線上銷售數據,并且應用于供應鏈的改造,為前端的種植、中間的加工、后端的營銷等提供科學指導。

  記者了解到,一項更為龐大的“數字化”工程將在新昌轟轟烈烈展開。根據計劃,當地將在未來兩年內投入兩億元資金,打造茶葉全產業(yè)鏈數字化平臺和質量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng),探索建立以數據應用為關鍵、以制度創(chuàng)新為動力的茶產業(yè)高質量發(fā)展體系。

  呂田認為,互聯網消費,讓所有茶品牌處于同一條起跑線,必須抓住每一個機會,才能站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。在品牌化上,“大佛龍井”新形象的推出同樣只是邁出了第一步。未來,品牌化與數字化必須實現“雙輪驅動”。

  “一方面,數字化為品牌提供質量保障和產品背書,也讓營銷變得更加低成本和高效化;另一方面,品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢,讓數字化體現應有價值,從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可,只有相得益彰,才能推動產業(yè)不斷向前發(fā)展。”呂田說。

  數據顯示,去年,新昌茶葉總面積近15.3萬畝,全年產量5030噸,一產產值超過12億元,全產業(yè)鏈產值則達到了86.2億元。最新的品牌價值評估則顯示,“大佛龍井”品牌價值為45.15億元,位列全國茶葉區(qū)域公用品牌第五名。

  我們有理由相信,“雙輪驅動”的布局,將為“新昌模式”注入新的內涵。通過這個新引擎,“大佛龍井”將再領風騷,成為引領茶產業(yè)轉型升級的一面旗幟。

 


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