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中華老字號(hào)的煥新密碼 ——廣西梧州茶廠有限公司聚焦渠道、品牌激發(fā)活力

來源:中華合作時(shí)報(bào) 記者:安 賽 更新時(shí)間:2025-05-26

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梧茶公司職工、主播小麥在直播間向粉絲介紹產(chǎn)品。 鄭東明

走進(jìn)廣西壯族自治區(qū)供銷合作社社屬企業(yè)廣西梧州茶廠有限公司,一磚一瓦、一物一品述說著中華老字號(hào)企業(yè)的年代感與時(shí)代感——沁著茶香的72年木板干倉(cāng)與由老防空洞改造而成的恒溫恒濕茶窖,為六堡茶陳化與窖藏提供獨(dú)特的先決條件;現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房與精密的實(shí)驗(yàn)設(shè)備推動(dòng)六堡茶品質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)升級(jí);有著中國(guó)六堡茶發(fā)展縮影稱號(hào)的六堡茶文化陳列館成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)……

202012月,隨著揭牌儀式的完美落幕,老茶廠開啟新時(shí)代——由集體所有制企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢?zé)任公司。彼時(shí),面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化,梧茶公司站在歷史與未來的交叉路口,找尋守正與創(chuàng)新的平衡支點(diǎn),解構(gòu)老字號(hào)企業(yè)煥新密碼。

密碼一:渠道創(chuàng)新

從老字號(hào)到“新網(wǎng)紅”

六堡茶如何醒茶?新手第一次適合喝哪款茶?六堡茶是怎么發(fā)酵的?……

梧茶公司直播間內(nèi),董事長(zhǎng)溫而剛化身主播,與鏡頭前粉絲熱情互動(dòng),逐一回答粉絲在屏幕上的留言;兩名茶廠員工則作為直播助理,實(shí)時(shí)查看直播后臺(tái)數(shù)據(jù)情況、管理上架產(chǎn)品,并協(xié)助主播同觀眾互動(dòng)。

這是一支來自茶行業(yè)的專業(yè)直播隊(duì)伍——從一線生產(chǎn)工人,到企業(yè)中層,再到董事長(zhǎng),自2023年起,梧茶公司組建自有直播團(tuán)隊(duì),開啟由公司上下各部門職工共同參與的直播帶貨之路。

“如今在董事長(zhǎng)的帶隊(duì)下,茶廠直播團(tuán)隊(duì)由最初的兩三個(gè)人擴(kuò)充到二十人,人力資源部、市場(chǎng)部等部門員工,茶藝師、設(shè)計(jì)師以及一線生產(chǎn)工人都積極參與其中。”據(jù)梧茶公司市場(chǎng)開拓部經(jīng)理黎啟正介紹,公司全年開播750場(chǎng)次。

直播帶貨浪潮下,老字號(hào)企業(yè)下場(chǎng)開播的背后,梧茶公司有自己的思考。

“我們也曾經(jīng)嘗試過請(qǐng)網(wǎng)紅主播來帶貨,但是沒有達(dá)到我們的預(yù)期。”溫而剛表示,六堡茶屬于高專業(yè)性的產(chǎn)品,就像泡茶不是茶融于水那么簡(jiǎn)單一樣,六堡茶文化以及公司的“三鶴”品牌文化、產(chǎn)品也不是每一個(gè)人對(duì)著鏡頭都能精準(zhǔn)傳遞給用戶的。

在跟上市場(chǎng)腳步的同時(shí),處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系,不盲目跟風(fēng)做直播,對(duì)于有著深厚品牌沉淀和老客基礎(chǔ)的梧茶公司而言,找到平衡比求新求變更為重要。

面對(duì)聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)直播為企業(yè)帶來的短期“熱流量”,梧茶公司選擇培養(yǎng)專屬于“三鶴”六堡茶的直播團(tuán)隊(duì),以專業(yè)六堡茶人的主播形象,向用戶精準(zhǔn)輸出“三鶴”品牌文化、價(jià)值以及品質(zhì),以此提高用戶對(duì)“三鶴”的產(chǎn)品、文化認(rèn)同,從而達(dá)到長(zhǎng)期獲客的效果,真正讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的流量變“留量”,繼而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。

一年365天,每天9:0011:30、12:00-15:00、19:00-00:00三個(gè)時(shí)間段,梧茶公司直播團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)時(shí)在直播間與粉絲見面。直播間人數(shù)從最開始的“0”粉絲,增長(zhǎng)為現(xiàn)今遍布全國(guó)以及部分國(guó)外地區(qū)的20多萬粉絲,以溫而剛為首,小黎、小陸、小麥、小鄭、瓜子、佩佩等一批主播備受粉絲歡迎。

“專業(yè)茶人”到“專業(yè)主播”,并非簡(jiǎn)單的身份疊加,而是一種動(dòng)態(tài)的自我定義,梧茶公司企業(yè)文化中推崇的韌勁讓這種豐富性成為可能。

在談及自己的直播初體驗(yàn)時(shí),溫而剛表示,自己曾連播8小時(shí)去摸索如何更好地與粉絲互動(dòng),“萬事開頭難,我們的老前輩也是這樣走過來的,是我們學(xué)習(xí)的榜樣。”

“茶廠成立之初,為拓展茶葉銷路,領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)員工挨家挨戶敲門推銷茶葉,風(fēng)雨無阻;進(jìn)入新時(shí)代,銷售渠道變了,但‘敲門精神’沒有變,我們將其創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為電商時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐?!睂?duì)溫而剛來說,對(duì)直播電商的不懈探索是企業(yè)精神的接續(xù)傳承。

專業(yè)才是最好的流量密碼。“目前70%的直播訂單來自兩廣以外地區(qū)。”黎啟正介紹,電商加速了企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的步伐,讓兩廣主銷區(qū)以外更多人認(rèn)識(shí)“三鶴”六堡茶,了解“三鶴”六堡茶,愛上“三鶴”六堡茶。

渠道添新,也并不意味著就會(huì)忽視傳統(tǒng)線下渠道,而是開啟了“線上+線下”雙輪驅(qū)動(dòng)。茶葉作為“五感體驗(yàn)”商品,茶友品鑒會(huì)、直營(yíng)門店、展會(huì)等線下場(chǎng)景能通過試飲服務(wù)、茶藝展示等方式傳遞色香味形,強(qiáng)化文化認(rèn)同與消費(fèi)信任,增強(qiáng)用戶黏性。

梧茶公司持續(xù)開展“走出去”戰(zhàn)略,連年開展茶友品鑒會(huì),發(fā)布“重量級(jí)”產(chǎn)品,并邀請(qǐng)茶友品鑒、訂購(gòu);聚焦六堡茶在北方重點(diǎn)城市的消費(fèi)新需求,在北京市中心開設(shè)“三鶴”六堡茶營(yíng)銷中心,通過茶湯品鑒、文化交流等方式,將門店從單純的交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)中心、信任樞紐和社交節(jié)點(diǎn);積極參加“桂品出?!被顒?dòng),先后4次赴馬來西亞等東南亞國(guó)家推廣六堡茶。

梧茶公司通過“線下+線上”同步發(fā)展,正加速區(qū)域滲透,全方位提升六堡茶及“三鶴”品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)知名度。

密碼二:品牌煥新

從老字號(hào)到“新國(guó)潮”

傳統(tǒng)老字號(hào)就像百年大樹,代表品質(zhì)與傳承的主干堅(jiān)實(shí)厚重,面向消費(fèi)者需求的產(chǎn)品分支不斷發(fā)展,才能在新時(shí)代的環(huán)境中開花結(jié)果。

1958年,為解決六堡茶品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)量有限等問題,梧州茶廠首創(chuàng)冷水渥堆發(fā)酵工藝,推動(dòng)中國(guó)黑茶的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。”溫而剛介紹,冷水渥堆發(fā)酵工藝以及恒溫恒濕的老茶窖、木板干倉(cāng)是梧茶公司的“三大法寶”,三者串起整個(gè)生產(chǎn)鏈條,缺一不可,為孕育一杯好茶奠定了基礎(chǔ)?!霸趥鞒袀鹘y(tǒng)工藝的基礎(chǔ)之上,我們持續(xù)精進(jìn)制作工藝,不斷提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,推出‘三鶴’六堡茶檳榔香、金花、木板陳倉(cāng)、窖藏等特色系列產(chǎn)品?!?/span>

產(chǎn)品向“心”而行,根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異,梧茶公司又不斷將產(chǎn)品研發(fā)方向細(xì)化。2015年,梧茶公司將適用于收藏的六堡茶傳統(tǒng)的大竹籮包裝改為更符合市場(chǎng)需求的小包裝,后逐步打造系列經(jīng)典小包裝產(chǎn)品。如今,根據(jù)現(xiàn)下市場(chǎng)需求,又不斷變換包裝形態(tài),例如,為了新手品嘗,推出8/袋的三種香型產(chǎn)品體驗(yàn)裝;為了老茶客嘗新,推出特級(jí)袋泡茶試喝裝。

“在南方地區(qū)和北方地區(qū),又做到口感不一樣、滋味不一樣?!睖囟鴦偨榻B,根據(jù)南方潮濕、北方干燥的環(huán)境,公司研發(fā)出更適合南、北方消費(fèi)者的產(chǎn)品?!俺藗鹘y(tǒng)的產(chǎn)品,我們還積極推出袋泡茶、速溶茶粉等產(chǎn)品,深受年輕消費(fèi)者的喜愛?!?梧茶公司通過多元化產(chǎn)品矩陣的打造,讓“三鶴”品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者內(nèi)心,為老、中、青群體提供更多“心”選擇。 對(duì)于擁有深厚歷史積淀的老字號(hào)企業(yè)而言,“與消費(fèi)者的鏈接不再局限于產(chǎn)品”是老字號(hào)企業(yè)品牌現(xiàn)代化的必經(jīng)之路,梧茶公司以“產(chǎn)品+文化+時(shí)代+體驗(yàn)”的方式,在保持品質(zhì)底色的同時(shí),探索從口味的滿足到情感的共鳴。 在新國(guó)潮流行的當(dāng)下,梧茶公司充分依托中國(guó)傳統(tǒng)茶文化,大量結(jié)合國(guó)潮風(fēng)元素,先后推出龍?jiān)刂黝}產(chǎn)品,包裝設(shè)計(jì)彰顯品牌格調(diào)和傳統(tǒng)的文化象征,廣受消費(fèi)者喜愛。2023年,公司將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合,與當(dāng)?shù)孛襟w節(jié)目《新民歌大會(huì)》合作的音樂作品《找茶》和《船歌》,演繹出歌與茶相會(huì)的獨(dú)特韻味,讓經(jīng)典與國(guó)潮碰撞,以新潮的形式在年輕消費(fèi)群體中積極倡導(dǎo)“茶為國(guó)飲”的傳統(tǒng)文化。在第四個(gè)國(guó)際茶日,梧茶公司舉辦了“傳承茶文化,三鶴小茶人”活動(dòng),以習(xí)茶禮、贈(zèng)“封存茶”等形式,讓孩子們感受中國(guó)茶文化帶來的樂趣,加深孩子們對(duì)六堡茶的了解和喜愛…… 傳承是血脈,創(chuàng)新是出路。七十二載悠悠歲月,梧茶公司在堅(jiān)守中突破、在創(chuàng)新中回歸,讓一杯“三鶴”香從歷史飄向未來。

 

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