中華老字號(hào)的煥新密碼 ——廣西梧州茶廠有限公司聚焦渠道、品牌激發(fā)活力
梧茶公司職工、主播小麥在直播間向粉絲介紹產(chǎn)品。 鄭東明 攝
走進(jìn)廣西壯族自治區(qū)供銷合作社社屬企業(yè)廣西梧州茶廠有限公司，一磚一瓦、一物一品述說(shuō)著中華老字號(hào)企業(yè)的年代感與時(shí)代感——沁著茶香的72年木板干倉(cāng)與由老防空洞改造而成的恒溫恒濕茶窖，為六堡茶陳化與窖藏提供獨(dú)特的先決條件；現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房與精密的實(shí)驗(yàn)設(shè)備推動(dòng)六堡茶品質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)；有著中國(guó)六堡茶發(fā)展縮影稱號(hào)的六堡茶文化陳列館成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)……
2020年12月，隨著揭牌儀式的完美落幕，老茶廠開(kāi)啟新時(shí)代——由集體所有制企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢?zé)任公司。彼時(shí)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，梧茶公司站在歷史與未來(lái)的交叉路口，找尋守正與創(chuàng)新的平衡支點(diǎn)，解構(gòu)老字號(hào)企業(yè)煥新密碼。
密碼一：渠道創(chuàng)新
從老字號(hào)到“新網(wǎng)紅”
六堡茶如何醒茶？新手第一次適合喝哪款茶？六堡茶是怎么發(fā)酵的？……
梧茶公司直播間內(nèi)，董事長(zhǎng)溫而剛化身主播，與鏡頭前粉絲熱情互動(dòng)，逐一回答粉絲在屏幕上的留言；兩名茶廠員工則作為直播助理，實(shí)時(shí)查看直播后臺(tái)數(shù)據(jù)情況、管理上架產(chǎn)品，并協(xié)助主播同觀眾互動(dòng)。
這是一支來(lái)自茶行業(yè)的專業(yè)直播隊(duì)伍——從一線生產(chǎn)工人，到企業(yè)中層，再到董事長(zhǎng)，自2023年起，梧茶公司組建自有直播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟由公司上下各部門(mén)職工共同參與的直播帶貨之路。
“如今在董事長(zhǎng)的帶隊(duì)下，茶廠直播團(tuán)隊(duì)由最初的兩三個(gè)人擴(kuò)充到二十人，人力資源部、市場(chǎng)部等部門(mén)員工，茶藝師、設(shè)計(jì)師以及一線生產(chǎn)工人都積極參與其中。”據(jù)梧茶公司市場(chǎng)開(kāi)拓部經(jīng)理黎啟正介紹，公司全年開(kāi)播750場(chǎng)次。
直播帶貨浪潮下，老字號(hào)企業(yè)下場(chǎng)開(kāi)播的背后，梧茶公司有自己的思考。
“我們也曾經(jīng)嘗試過(guò)請(qǐng)網(wǎng)紅主播來(lái)帶貨，但是沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期。”溫而剛表示，六堡茶屬于高專業(yè)性的產(chǎn)品，就像泡茶不是茶融于水那么簡(jiǎn)單一樣，六堡茶文化以及公司的“三鶴”品牌文化、產(chǎn)品也不是每一個(gè)人對(duì)著鏡頭都能精準(zhǔn)傳遞給用戶的。
在跟上市場(chǎng)腳步的同時(shí)，處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，不盲目跟風(fēng)做直播，對(duì)于有著深厚品牌沉淀和老客基礎(chǔ)的梧茶公司而言，找到平衡比求新求變更為重要。
面對(duì)聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)直播為企業(yè)帶來(lái)的短期“熱流量”，梧茶公司選擇培養(yǎng)專屬于“三鶴”六堡茶的直播團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)六堡茶人的主播形象，向用戶精準(zhǔn)輸出“三鶴”品牌文化、價(jià)值以及品質(zhì)，以此提高用戶對(duì)“三鶴”的產(chǎn)品、文化認(rèn)同，從而達(dá)到長(zhǎng)期獲客的效果，真正讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的流量變“留量”，繼而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。
一年365天，每天9:00—11:30、12:00-15:00、19:00-00:00三個(gè)時(shí)間段，梧茶公司直播團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)時(shí)在直播間與粉絲見(jiàn)面。直播間人數(shù)從最開(kāi)始的“0”粉絲，增長(zhǎng)為現(xiàn)今遍布全國(guó)以及部分國(guó)外地區(qū)的20多萬(wàn)粉絲，以溫而剛為首，小黎、小陸、小麥、小鄭、瓜子、佩佩等一批主播備受粉絲歡迎。
從“專業(yè)茶人”到“專業(yè)主播”，并非簡(jiǎn)單的身份疊加，而是一種動(dòng)態(tài)的自我定義，梧茶公司企業(yè)文化中推崇的韌勁讓這種豐富性成為可能。
在談及自己的直播初體驗(yàn)時(shí)，溫而剛表示，自己曾連播8小時(shí)去摸索如何更好地與粉絲互動(dòng)，“萬(wàn)事開(kāi)頭難，我們的老前輩也是這樣走過(guò)來(lái)的，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。”
“茶廠成立之初，為拓展茶葉銷路，領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)員工挨家挨戶敲門(mén)推銷茶葉，風(fēng)雨無(wú)阻；進(jìn)入新時(shí)代，銷售渠道變了，但‘敲門(mén)精神’沒(méi)有變，我們將其創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為電商時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐。”對(duì)溫而剛來(lái)說(shuō)，對(duì)直播電商的不懈探索是企業(yè)精神的接續(xù)傳承。
專業(yè)才是最好的流量密碼。“目前70%的直播訂單來(lái)自兩廣以外地區(qū)。”黎啟正介紹，電商加速了企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的步伐，讓兩廣主銷區(qū)以外更多人認(rèn)識(shí)“三鶴”六堡茶，了解“三鶴”六堡茶，愛(ài)上“三鶴”六堡茶。
渠道添新，也并不意味著就會(huì)忽視傳統(tǒng)線下渠道，而是開(kāi)啟了“線上+線下”雙輪驅(qū)動(dòng)。茶葉作為“五感體驗(yàn)”商品，茶友品鑒會(huì)、直營(yíng)門(mén)店、展會(huì)等線下場(chǎng)景能通過(guò)試飲服務(wù)、茶藝展示等方式傳遞色香味形，強(qiáng)化文化認(rèn)同與消費(fèi)信任，增強(qiáng)用戶黏性。
梧茶公司持續(xù)開(kāi)展“走出去”戰(zhàn)略，連年開(kāi)展茶友品鑒會(huì)，發(fā)布“重量級(jí)”產(chǎn)品，并邀請(qǐng)茶友品鑒、訂購(gòu)；聚焦六堡茶在北方重點(diǎn)城市的消費(fèi)新需求，在北京市中心開(kāi)設(shè)“三鶴”六堡茶營(yíng)銷中心，通過(guò)茶湯品鑒、文化交流等方式，將門(mén)店從單純的交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)中心、信任樞紐和社交節(jié)點(diǎn)；積極參加“桂品出海”活動(dòng)，先后4次赴馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家推廣六堡茶。
梧茶公司通過(guò)“線下＋線上”同步發(fā)展，正加速區(qū)域滲透，全方位提升六堡茶及“三鶴”品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)知名度。
密碼二：品牌煥新
從老字號(hào)到“新國(guó)潮”
傳統(tǒng)老字號(hào)就像百年大樹(shù)，代表品質(zhì)與傳承的主干堅(jiān)實(shí)厚重，面向消費(fèi)者需求的產(chǎn)品分支不斷發(fā)展，才能在新時(shí)代的環(huán)境中開(kāi)花結(jié)果。
“1958年，為解決六堡茶品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)量有限等問(wèn)題，梧州茶廠首創(chuàng)冷水渥堆發(fā)酵工藝，推動(dòng)中國(guó)黑茶的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。”溫而剛介紹，冷水渥堆發(fā)酵工藝以及恒溫恒濕的老茶窖、木板干倉(cāng)是梧茶公司的“三大法寶”，三者串起整個(gè)生產(chǎn)鏈條，缺一不可，為孕育一杯好茶奠定了基礎(chǔ)。“在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)之上，我們持續(xù)精進(jìn)制作工藝，不斷提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，推出‘三鶴’六堡茶檳榔香、金花、木板陳倉(cāng)、窖藏等特色系列產(chǎn)品。”
產(chǎn)品向“心”而行，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異，梧茶公司又不斷將產(chǎn)品研發(fā)方向細(xì)化。2015年，梧茶公司將適用于收藏的六堡茶傳統(tǒng)的大竹籮包裝改為更符合市場(chǎng)需求的小包裝，后逐步打造系列經(jīng)典小包裝產(chǎn)品。如今，根據(jù)現(xiàn)下市場(chǎng)需求，又不斷變換包裝形態(tài)，例如，為了新手品嘗，推出8克/袋的三種香型產(chǎn)品體驗(yàn)裝；為了老茶客嘗新，推出特級(jí)袋泡茶試喝裝。
“在南方地區(qū)和北方地區(qū)，又做到口感不一樣、滋味不一樣。”溫而剛介紹，根據(jù)南方潮濕、北方干燥的環(huán)境，公司研發(fā)出更適合南、北方消費(fèi)者的產(chǎn)品。“除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品，我們還積極推出袋泡茶、速溶茶粉等產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。” 梧茶公司通過(guò)多元化產(chǎn)品矩陣的打造，讓“三鶴”品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者內(nèi)心，為老、中、青群體提供更多“心”選擇。 對(duì)于擁有深厚歷史積淀的老字號(hào)企業(yè)而言，“與消費(fèi)者的鏈接不再局限于產(chǎn)品”是老字號(hào)企業(yè)品牌現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，梧茶公司以“產(chǎn)品+文化+時(shí)代+體驗(yàn)”的方式，在保持品質(zhì)底色的同時(shí)，探索從口味的滿足到情感的共鳴。 在新國(guó)潮流行的當(dāng)下，梧茶公司充分依托中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，大量結(jié)合國(guó)潮風(fēng)元素，先后推出龍?jiān)刂黝}產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)彰顯品牌格調(diào)和傳統(tǒng)的文化象征，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。2023年，公司將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，與當(dāng)?shù)孛襟w節(jié)目《新民歌大會(huì)》合作的音樂(lè)作品《找茶》和《船歌》，演繹出歌與茶相會(huì)的獨(dú)特韻味，讓經(jīng)典與國(guó)潮碰撞，以新潮的形式在年輕消費(fèi)群體中積極倡導(dǎo)“茶為國(guó)飲”的傳統(tǒng)文化。在第四個(gè)國(guó)際茶日，梧茶公司舉辦了“傳承茶文化，三鶴小茶人”活動(dòng)，以習(xí)茶禮、贈(zèng)“封存茶”等形式，讓孩子們感受中國(guó)茶文化帶來(lái)的樂(lè)趣，加深孩子們對(duì)六堡茶的了解和喜愛(ài)…… 傳承是血脈，創(chuàng)新是出路。七十二載悠悠歲月，梧茶公司在堅(jiān)守中突破、在創(chuàng)新中回歸，讓一杯“三鶴”香從歷史飄向未來(lái)。
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