從“生計(jì)農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè) ——“洪字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌探路
汪氏蜜蜂園在展會(huì)上展示產(chǎn)品
灣里高山茶
軍山湖大閘蟹
南昌縣蔣巷鎮(zhèn)工控陌上園設(shè)施蔬菜種植
這個(gè)5月，來自浙江大學(xué)的教授、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)投資研究所所長韓洪云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在南昌做農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的調(diào)研。他們給南昌市的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展給出了這樣的建議：
“南昌農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路，雖是起步不久，卻有極大的發(fā)展空間。”
品牌化，是告別傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一個(gè)必經(jīng)之路，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)皇冠上的“明珠”，做好品牌建設(shè)就是牽住了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“牛鼻子”，攥住了農(nóng)民增收的“錢袋子”，踩好了農(nóng)企增強(qiáng)競爭力的“油門”。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是“生計(jì)農(nóng)業(yè)”，是一種資源密集型、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著時(shí)代的發(fā)展，南昌已經(jīng)告別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的狀態(tài)，一批批現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)已逐漸形成燎原之勢(shì)。汪氏蜂蜜、煌上煌醬鴨、軍山湖大閘蟹……這些農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，不僅保留著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的魅力，更彰顯著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的光輝。
對(duì)于南昌而言，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)如何？中間遇到什么瓶頸？區(qū)域公用品牌如何發(fā)力？南昌“洪字號(hào)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌之路，應(yīng)該走向何方？
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)頗多共性問題
有心無力
傳統(tǒng)手工掛面，至今已有400年的歷史。它以適口、細(xì)膩、美味受到歷代市場的青睞，至今久銷不衰。提到手工掛面，在南昌，不得不提新建區(qū)的陳老表掛面。
由于味道獨(dú)特，陳老表掛面的名聲正在不斷地?cái)U(kuò)大，在市區(qū)的不少超市和餐飲店都可以買到，同時(shí)，還遠(yuǎn)銷至湖北、浙江、廣東等地。
如今，陳老表手工掛面公司現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間1100多平方米，曬場2000多平方米，日產(chǎn)量可以達(dá)到2000斤，年經(jīng)濟(jì)效益3000萬元以上。
“經(jīng)過不懈的努力，我們從一個(gè)家族手工作坊做大到現(xiàn)在年產(chǎn)值超過千萬的‘品牌’掛面；然而當(dāng)我們想再上一層的時(shí)候，卻感覺有心無力。”陳小余說。
這份有心無力，一個(gè)重要原因就是缺乏品牌，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。
近年來比較關(guān)注南昌農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》江西記者站站長、高級(jí)記者文洪英表示，南昌的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，特別是小微企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，面臨著諸多的共性問題。
“很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)小富即安，安于現(xiàn)狀。很多企業(yè)認(rèn)為，花錢投入設(shè)備可以，花錢投入品牌進(jìn)去不劃算；企業(yè)缺少專業(yè)的指導(dǎo)，他們也需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，又不知道去哪里找。碰到一個(gè)算一個(gè)，做品牌的公司也魚龍混雜，企業(yè)碰到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)也不是非常容易。”文洪英說。
文洪英的話在陳小余這里得到了應(yīng)證。近年來，陳老表掛面投入品牌的費(fèi)用寥寥可數(shù)。當(dāng)他們需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，又苦于難以尋找。
“我們都知道做品牌的重要性，但是找不到好的品牌策劃團(tuán)隊(duì)，普通的團(tuán)隊(duì)給我們做完策劃后，如果短期內(nèi)看不到回報(bào)，我們的動(dòng)力會(huì)減少很多，我們更愿意潛下心來做產(chǎn)品，而不是一味盲目地做品牌。”陳小余坦言。
與此相對(duì)的是，作為首批“贛鄱正品”的江西陽光乳業(yè)股份有限公司，其品牌化、影響力正逐年上升。
近年來，陽光乳業(yè)每年都在品牌打造上下了不少功夫，走入社區(qū)、走進(jìn)展銷會(huì)，走上電視、報(bào)紙……今年，陽光乳業(yè)換了一個(gè)角度，構(gòu)成一種新的營銷思路：從“公益先行、社會(huì)關(guān)注、提升品牌、把握營銷”的營銷大視角出發(fā)，把品牌的打造跟公益聯(lián)系在一起。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，該公司紅谷灘區(qū)銷售中心經(jīng)理李淑華告訴記者，目前，陽光乳業(yè)在南昌市場占有率超過7成，每5個(gè)南昌人就有一個(gè)是陽光乳業(yè)客戶。
有心去走品牌化道路，有力量去推動(dòng)實(shí)施，這些舉措，讓陽光乳業(yè)在品牌化上走得頗為順利。陽光乳業(yè)的品牌化打造，或許能給小微企業(yè)的品牌化指出一個(gè)方向。
區(qū)域公用品牌建設(shè)須系統(tǒng)思維
效應(yīng)未滿
陳小余面臨的問題，在南昌的區(qū)域公用品牌上，同樣存在。
目前，全市農(nóng)產(chǎn)品品牌獲得中國馳名商標(biāo)4個(gè)(汪氏、皇禽、國鴻、正邦)，中國名牌產(chǎn)品 2個(gè)(金佳、玉珠)，中華老字號(hào) 1個(gè)(品香齋)，江西名牌產(chǎn)品13個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品3個(gè)(安義瓦灰雞、生米藠頭、軍山湖大閘蟹)。農(nóng)產(chǎn)品品牌基本覆蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、加工業(yè)等多種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。
近年來，盡管南昌已培育出這些有較高知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌，但是，南昌市提出的“一縣一業(yè)”、“一鄉(xiāng)一特”、“一村一品”并沒有全部落到實(shí)處。原本能帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的區(qū)域公用品牌(主要是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)受到各種因素影響，并沒有真正發(fā)揮出應(yīng)有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“軍山湖”大閘蟹雖有名頭，但被省“鄱陽湖牌”擠壓；安義瓦灰雞作為特色地方雞品種，雖然納入國家品種庫，但是沒有產(chǎn)業(yè)、沒有規(guī)模、沒有推廣，知名度和美譽(yù)度受限。
“當(dāng)前，除了南昌縣個(gè)別產(chǎn)業(yè)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈，大部分縣區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的整合。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局市場涉外科科長歐陽智勇說，當(dāng)前南昌的區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出“兩頭在外，中間在內(nèi)”的發(fā)展模式，“有產(chǎn)業(yè)無合力、有口碑無名牌”情況較為突出。
以南昌縣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)為例，南昌縣是全國綠色食品原料(水稻)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，但是目前南昌縣的水稻農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)還未完全顯現(xiàn)出來。
“南昌縣作為全國的綠色食品原料基地，稻米的口感良好，我們當(dāng)前的水稻生產(chǎn)，種植一端在我們這里，但是品牌這塊，我們還有很多的路要走。”南昌縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管市場股負(fù)責(zé)人陳亞平說。
歐陽智勇對(duì)此分析，區(qū)域品牌是區(qū)域之間共同打造的品牌，需要共同打造，要通過建立系統(tǒng)的思維，解決當(dāng)前區(qū)域公用品牌薄弱的問題。
“一方面，長期以來，我市各涉農(nóng)縣區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作不重視、不認(rèn)真，普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌工作是企業(yè)和市場的事情。迄今為止，各涉農(nóng)縣區(qū)均沒有成體系、成制度地將品牌工作納入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、布局、支持、發(fā)展、市場等方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。另一方面，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌意識(shí)薄弱，大部分還是以種養(yǎng)的數(shù)量論英雄，在品牌化打造過程中會(huì)遇到市場小、風(fēng)險(xiǎn)高、變現(xiàn)難等諸多不易解決的問題，不如直接低價(jià)走量賺錢安穩(wěn)、可靠。”
農(nóng)產(chǎn)品品牌化要多點(diǎn)發(fā)力
任重道遠(yuǎn)
農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，當(dāng)前，全國各地仍在積極探索當(dāng)中，身在其中，南昌應(yīng)該走出一條什么樣的路子？
路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長劉健說：“2021年，南昌品牌農(nóng)業(yè)將按照‘做強(qiáng)一批、發(fā)展一批、儲(chǔ)備一批’的基本原則，著力打造一批產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、品牌響、品質(zhì)好、特色優(yōu)的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。”
根據(jù)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的規(guī)劃，今年，南昌各個(gè)縣區(qū)將集中推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)。其中，南昌縣要整合資源大力推動(dòng)“稻米”“水禽”區(qū)域公用品牌建設(shè)，有條件的可以組織申報(bào)中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)；進(jìn)賢縣要擴(kuò)大“軍山湖”品牌使用范圍，打造全品類水產(chǎn)區(qū)域公用品牌，推動(dòng)“紅壤香”“牧滋棲”等富硒農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，推動(dòng)打造水生蔬菜品牌；安義縣要重點(diǎn)圍繞特色小水果、瓦灰雞開展特色區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，推動(dòng)宗山米粉品牌、“凌代表”稻米品牌發(fā)展；新建區(qū)要打造蝦稻米、蘆筍、小龍蝦、葡萄區(qū)域公用品牌；灣里管理局推進(jìn)高山茶葉品牌建設(shè)。
推出這些工作，在歐陽智勇看來，就是建立南昌“洪字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過建設(shè)目錄制度，將具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌等形成目錄，統(tǒng)一發(fā)布，動(dòng)態(tài)管理。
不僅是市一級(jí)在推動(dòng)，各縣區(qū)也有動(dòng)作。“我們將每年開出100萬元的資金，支持各地培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)獲評(píng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌和區(qū)域公用品牌進(jìn)行獎(jiǎng)補(bǔ)。”陳亞平說。
文洪英認(rèn)為，今后南昌農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的方向，應(yīng)該集中在三個(gè)方面。“一個(gè)是對(duì)南昌市農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)、現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)；二要政府更多地舉行一些專業(yè)培訓(xùn)。三要走出去，多學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗(yàn)，少走彎路，在前人的肩膀上繼續(xù)前行。”
今年以來，南昌市正式啟動(dòng)《南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄及配套管理辦法》的編制，通過建立南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌估值模型，制定南昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法，組織我市農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)選活動(dòng)，抓好南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄工作，抓好區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，抓好農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作，著力打造一批產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、品牌響、品質(zhì)好、特色優(yōu)的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
可以預(yù)見，在未來幾年，南昌的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將走向“騰飛”。
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